Маркетингова информационна система

Информационната система е система от хора, оборудване и процедури за събиране, сортиране, анализиране, оценяване и разпространяване на релевантна, навременна и точна информация, необходима на лицата, вземащи решение. Напоследък все по-значим източник за такъв тип информация е Интернет, а основна медия за предаване и приемане на информация става електронната поща. Съвременните компютърни комуникационни технологии облекчават много работата по обработката на информация и позволяват да бъдат внедрени програмни продукти за автоматизирано обобщаване, анализиране и извличане на маркетингова информация.

Маркетингова информационна система НЕ взема решения. Може само да даде насоки и идеи за вземането на решения. Решенията се вземат от мениджмънта.

Елементи на маркетингова информационна система:

  • маркетингово проучване – това е система, която изследва и определя текущото пазарно състояние – търсене и предлагане, прави прогнози за тенденциите в развитието му. Изследването обикновено обхваща по-широк сектор от въпроси, касаещи дори и в определена степен продуктите и услугите, за които се отнася;
  • създаване и развитие на продукта – определеното търсене на продукти и техните характеристики трябва да се съобрази с реалните възможности на производството, капацитета на машините, квалификацията на персонала и в същото време да се определят разходите за производство и цената. Сравняването на последната с пазарните цени на конкуренцията дава възможност за обективна оценка на ефективността на производството и конкурентноспособността на фирмата;
  • маркетингов план – включва прогноза за продажбите и създаване на ценова стратегия за новите продукти;
  • стимулиране – представя промоции, необходима реклама и информация за ефективността на предшестващи рекламни кампании и промоции, които трябва да се съхраняват в маркетинговата база данни, ефективността на разходи за реклама включително и как те влияят върху продажбите;
  • продажби – маркетинговата информационна система следи информацията отнасяща се до продажбите – наличностите, специфични изисквания, разходи по продажбите, гаранционно обслужване, сервиз и др.; помага за по-бърза реакция на потребителските нужди;
  • дистрибуция – системата за дистрибуция доставя продуктите в най-доброто за продажби място – търговците на дребно или клиентите (крайните потребители). Важен фактор на дистрибуцията е отчитането на направените разходи за нея. Ако е необходима допълнителна информация, трябва да се определи дали нейната стойност ще надхвърли разходите за придобиването й;
  • кредитиране – част от стратегията за продажбите е кредитната политика към търговците на дребно. В тази стратегия се определят възможностите за облекчаване условията по продажбите и плащанията. Условията се определят съобразно миналото поведение и взаимодействието с търговците;
  • услуга – след доставката на стоката фирмата осигурява и следпродажбен сервиз и поддържане. Маркетинговата информационна система осигурява данни за нуждите от сервиз, типа на услугите.

Структура и функции на маркетингова информационна система – определят се от целите, които си поставят доставчиците и потребителите на информацията. Въпреки че няма най-добър модел, отразяващ функционирането на МИС, следните функции се считат за базови:

  • събиране на информация;
  • обработка на информация;
  • анализиране на информация;
  • съхранение и извличане на данни;
  • оценка и разпространение на информация.

При по-високи разходи от стойността на информацията, решението се взема без допълнително придобиване на информация.

Подсистеми на МИС:

  • система за вътрешнофирмено отчитане – обхваща вътрешнофирмената отчетност и осигурява резултативни данни. Източниците за информация за вътрешни за фирмата:

= счетоводна документация, складови наличности, движение на продажбите и на цените, вземания и задължения на фирмата и др.;

= постъпили оферти и поръчки;

= протоколи от водени преговори;

= сключени сделки и договори;

= доклади  на сътрудници;

= картотека на клиентите.

  • система за маркетингови разузнавания – тази система подава данни за пазарното поведение на конкурентните фирми. Източници на конкурентна информация са:

= публикации на обществени институции;

= публикации на международни икономически и финансови организации;

= специализирана литература;

= фирмени публикации на конкуренцията;

= разговори с делови партньори, експерти, фирмени сътрудници;

= вътрешнофирмен информационен център за събиране и разпространение на маркетингова информация;

  • система за маркетингови проучвания – изследват специфични маркетингови ситуации, с които се сблъсква фирмата. Маркетинговите проучвания се организират и провеждат от отдела по маркетинг във фирмата;
  • система за поддържане и подкрепа на маркетингови решения – извличат се най-важните сведения и резултати в таблици. Използват се различни статистически методи и математически модели. Тази система не произвежда информация, а само подпомага другите подсистеми.

Процеси:

  • оценяване на информационните нужди – чрез този процес МИС балансира информация, с която мениджърите биха искали да разполагат спрямо своите нужди и желания. Информацията, от която се нуждаят маркетинговите мениджъри, може да бъде получена от:

= вътрешни фирмени източници;

= маркетингови познания – могат да бъдат генерирани от различни източници. Натрупването на маркетингово познание може да се извършва двупосочно: както от фирмата спрямо нейните конкуренти и други пазарни участници, така и от тяхна страна спрямо фирмата;

= маркетингови изследвания – свързва потребителите, клиентите и публиката с маркетолога чрез информация. Функцията й е да осигури информация, която подпомага маркетинговите мениджъри при анализиране на възможности и проблеми. Етапите на процеса на маркетингови изследвания са последователно свързани. Ранните решения оказват влияние върху по-късните етапи от процеса. Всички те са логически обвързани.

  • разпространяване на информацияинформацията за конкурентите може да бъде получена чрез анализ от техните годишни отчети, речи и пресинформации, включително рекламни кампании. Източници на информация са различни медии, търговски представители и консултанти, тайни клиенти, доклади на специализиране агенции и промишлен шпионаж.

Етапи в маркетинговото изследване:

  • oпределяне на изследователския проблем – специфициране на необходимата информация за разрешаване на мениджърския проблем;
  • oценяване на стойността на информацията, която ще бъде осигурена от следването – стойността на информацията при различни равнища на точност се оценява с експертна оценка или като се използва методът на очакваната стойност;
  • избор на метод за събиране на данни – определяне, дали вторични данни, допитване или експеримент, дали ще осигурят необходимата информация. Избор на конкретна форма на метода за събиране на данни;
  • избор на техника за измерване – определяне дали и как ще се използват въпросници, скали за измерване на нагласи;
  • вземане на извадка – определяне колко обекта да се изследват;
  • избор на аналитичен подход – определяне подходящите средства за анализиране на данните, за да се осигури необходимата информация;
  • определяне на разходите за време и финансови средства – определяне на бюджета за разход на време и средства за всеки изследователски подход;
  • представяне на резултатите от изследването – обобщаване на резултатите от предходните стъпки под формата на изследователски похват.

Индустриален шпионаж в Рено

Компанията „Рено“ отстранява от работа трима ръководители, заподозрени в промишлен шпионаж. Сътрудниците са били виновни за изтичане на информация за производството на електроавтомобили, над които работи компанията. Изтичането на такъв вид информация застрашава стратегическите активи на фирмата.

Програма „таен клиент“

Връщащите се клиенти и позитивните мнения са в основата за постигането на финансови цели на компаниите. С програмата „таен клиент“ компанията може да придобие обективна информация за впечатленията на клиентите, сравнява с други компания, разпознава и награждава „звездите“ сред персонала на фирмата, идентифицира нуждите от обучение, измерва влиянието на проведени тренинг програми, открива възможности за растеж на бизнеса. Основната причина за ползване на услугата е измерване на поведението на клиентите. Обикновено „тайните клиенти“ посещават мястото на работа, наблюдавайки работата на персонала и оценявайки представянето им. Една от стратегическите цели на тази програма е да се наблюдава поведението на служителите, когато техния ръководител не ги наблюдава.

Към началото